營銷中臺助力付費會員制大消費企業(yè)逆勢增長

近幾年來，零售企業(yè)出現(xiàn)了嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象，傳統(tǒng)連鎖經(jīng)營模式的發(fā)展已經(jīng)接近臨界點，門店獲客難度不斷加大、客戶流失率不斷上升。如何盤活現(xiàn)有的存量用戶，讓消費者的復購率、客單價和LTV提高變得尤其重要，為了滿足消費者對個性權(quán)益和服務體驗不斷提升的需求，品牌企業(yè)紛紛把目光投向了——付費會員。

從國際化視角來看，付費會員是時代發(fā)展的趨勢。

國外的付費會員制已經(jīng)非常普遍，例如，山姆會員商店定位中高端收入家庭，全球有800多家門店，服務于5000多萬會員；亞馬遜Prime會員計劃，也在國際上刮起了旋風，吸引眾多用戶搶先入會，更提出了：”國內(nèi)訂單零門檻免郵，全年無限次！“的口號。借鑒國際上的經(jīng)驗，國內(nèi)的電商平臺京東也推出了付費會員京東PLUS，上線發(fā)展迅速，京東對外披露：“截至2022年7月，京東PLUS會員數(shù)量已突破3000萬。自去年年底突破2500萬會員人數(shù)后，京東PLUS會員人數(shù)僅7個月時間就增長500萬，增速創(chuàng)歷史新高，持續(xù)成為行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的付費會員體系?！?/p>

付費會員制滿足了消費者對價格、品質(zhì)和服務的需求。

現(xiàn)在消費者的需求發(fā)生了變化，不僅對價格有偏好，對品質(zhì)和服務也提出了更高的要求。消費者普遍愿意在購物時為了更高的品質(zhì)和服務付費，是因為會員專屬的折扣、會員獨享商品、快速響應的客服團隊、周到的退換貨服務，滿足了消費者的需求。

付費會員制為零售企業(yè)帶來了高購買力與高忠誠度的用戶。

付費會員普遍具有較強的家庭消費影響力，一個家庭決策者辦了會員卡后，將消費場景擴展到家庭成員乃至其朋友圈，大大地擴大了商家可覆蓋人群的范圍。因此，付費會員的價值和意義遠遠高于普通消費者，企業(yè)通過維護好這批高購買力和高忠誠度的用戶，將收獲更高的銷售額和更大的利潤。

以山姆會員為例

早在20世紀中期，美國的Sol Price先生將會員制引入零售業(yè)，首次創(chuàng)造了倉儲式會員店（Warehouse Club）模式。于1996年沃爾瑪旗下高端會員制商店山姆會員商店（Sam’s Club）首店落戶在深圳起，付費會員制才慢慢進入中國大眾消費者視野。

付費會員如何助力企業(yè)逆勢增長？

山姆會員商店自從1996年進入中國以來，一直不溫不火。直至2020年受新冠疫情影響，線下商超面臨倒閉的風險。山姆會員商店借勢推出付費會員制Walmart+開始，其會員數(shù)量已經(jīng)突破400萬人，僅會員費收入就達10.4億元，續(xù)費率80%以上。

主要原因是山姆會員商店通過快速發(fā)展全渠道業(yè)務，將線下門店與線上業(yè)務更深入地有機融合，讓會員在線下門店感受山姆魅力的同時，也能便捷地享受山姆的商品和服務。并細分會籍體系提供差異化服務，不僅為會員提供了高品質(zhì)的商品，同時提升了服務品質(zhì)。

對用戶而言，加入付費會員可以獲得更多的優(yōu)惠與更優(yōu)質(zhì)的服務。對企業(yè)而言，付費會員制則保證了會員群體的購買力與忠誠度，在促進消費、增加用戶黏性等方面發(fā)揮重要作用。山姆通過付費會員的有效運營，在疫情之下，實現(xiàn)連續(xù)兩年的銷售增長。（搜狐網(wǎng)披露數(shù)據(jù)：2021及2022財年,山姆會員店凈銷售額分別為588億美元和639億美元,可比銷售額分別增長8.67%和15.18%。）

埃林哲自主研發(fā)的云時通營銷中臺產(chǎn)品，具備全鏈路的會員營銷解決方案，可以幫助大型連鎖、零售品牌將公域流量持續(xù)導入私域，實現(xiàn)會員拉新、促活、轉(zhuǎn)化、留存等全生命周期的管理。不僅對付費會員的忠誠度進行管理，也能更好地將潛客轉(zhuǎn)為首購會員，首購會員不斷刺激進行復購消費，為企業(yè)沉淀用戶資產(chǎn)，轉(zhuǎn)化銷售。

傳統(tǒng)銷售模式下，品牌銷售場景是門店，媒體傳播范圍有限，與消費者間互動較少。埃林哲云時通營銷中臺結(jié)合DTC模式，建設品牌營銷矩陣，拉通線上線下及關鍵鏈路，更高效地觸達消費者，從而實現(xiàn)用戶的精準營銷。

會員營銷助力銷售轉(zhuǎn)化

通過將線下流量和公域流量持續(xù)導入私域，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)用戶資產(chǎn)的沉淀，付費會員進入企業(yè)的數(shù)據(jù)庫，為銷售轉(zhuǎn)化提供保障。在會員的營銷管理體系中，對付費會員打標簽，有助于分人群運營，實現(xiàn)千人千面的商品營銷策略，更有針對性，更高的轉(zhuǎn)化率。

付費會員的私域運營也不容忽視，通過社群的互動，可實現(xiàn)商品的種草和拔草，使會員在離店情況下輕松下單。如今多地疫情高發(fā)，企業(yè)普遍使用新零售的運營模式，通過私域運營的工具大大拉近與會員的距離，實現(xiàn)線上運營線上成交。

付費會員在線上的活動軌跡，可以通過埋點的方式進行洞察，在每個轉(zhuǎn)化鏈路進行監(jiān)控，實現(xiàn)會員全鏈路的可視化報表分析，從而讓我們的企業(yè)更了解會員。

云時通數(shù)字化營銷中臺一直致力于為零售品牌提供智能營銷解決方案，目前成功實施了諸如中燃壹品慧生活、大昌行等消費行業(yè)的標桿企業(yè)，助力其構(gòu)建全渠道融合的高效業(yè)務運營系統(tǒng)。